Mit dem Inkrafttreten des Markenrechtsmodernisierungsgesetzes im Januar 2019 werden neue Schutzmöglichkeiten für Marken geschaffen. So sind nun beispielsweise Klangmarken, Hologramme oder bestimmte Bewegungsabläufe schutzfähig. Außerdem wird eine neue Markenkategorie eingeführt, die sog. „Gewährleistungsmarke“. Durch diese Marke bekommen Gütesiegel (wie etwa das des TÜV oder der Stiftung Warentest) eine stärkere rechtliche Stellung. Künftig können Prüfabzeichen, etwa zur biologischen Herstellung von Waren, zu fairen Handelsbedingungen oder besonderen Sicherheitsstandards besser geschützt werden. Hierdurch soll auch das Verbrauchervertrauen gestärkt werden.
Bislang bestand die Hauptfunktion einer Marke darin, auf die Herkunft eines Produkts von einem bestimmten Hersteller hinzuweisen (sog. „Herkunftsfunktion“). Gütezeichen können aber auf Waren unterschiedlicher Hersteller angebracht sein – für all jene Produkte oder Dienstleistungen, die die Vorgaben des Gütesiegels erfüllen. Diese sog. „Garantiefunktion“ kann nun auch geschützt werden.
Um eine solche Gewährleistungsmarke beanspruchen zu können, muss der Markeninhaber neutral sein, das heißt, er darf die von ihnen zertifizierten Waren und Dienstleistungen nicht gleichzeitig selbst anbieten. Zusätzlich muss er in einem rechtlichen Rahmenwerk die Standards für die Vergabe des Siegels festlegen und transparent machen. Zudem muss aus der Marke selbst erkennbar sein, dass sie eine Gewährleistungsfunktion hat, etwa durch die Gestaltung oder Bezeichnung als Gütesiegel.
Neue Markenformen werden durch den Wegfall der bisher geltenden Bedingung geschaffen, dass Marken grafisch darstellbar sein müssen. In Zukunft genügt es, wenn ein Zeichen mit einer gängigen Technologie, also etwa als Audio- oder Bilddatei gespeichert und hieraus dargestellt werden kann. Hieraus ergeben sich neue Markenformen wie etwa Klangmarken, Bewegungsmarken, Hologrammmarken und Multimediamarken. Dementsprechend werden Urkunden des Deutschen Patent- und Markenamtes künftig mittels QR-Code einen Link zur Darstellung im elektronischen Markenregister enthalten.
Neben Erweiterungen des Markenschutzes gibt es aber auch Einschränkungen: die Verwendung von geschützten geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen schließt nun als absolutes Schutzhindernis die Eintragung einer Marke aus.
Schließlich können Lizenzen oder die Bereitschaft zur Lizenzvergabe im Markenregister eingetragen werden, was die Durchsetzung von Ansprüchen durch Lizenznehmer vereinfachen kann.