„Influencer“ sind Blogger, die dank einer großen Anzahl sogenannter „Follower“ (Nutzer, die ihnen in dem jeweiligen Social-Media-Kanal folgen) eine große Reichweite haben und wegen ihrer Glaubwürdigkeit und ihres zielgruppengenauen Einflusses interessante Vermittler für Werbebotschaften sind. Über Influencer können offene und versteckte Werbebotschaften gezielt und effektiv in den Markt gebracht werden.
Allerdings taucht mit dieser neuen Werbemethode auch vermehrt der Begriff der „Schleichwerbung“ auf. Denn die – nicht selten minderjährigen – Nutzer werden häufig in dem Glauben gelassen, sie sähen sich einer unabhängigen redaktionellen Meinung gegenüber, obgleich hohe Summen an die Influencer gezahlt oder diesen Produkte kostenlos zur Bewertung überlassen werden.
Die Zusammenarbeit mit Influencern unterliegt den allgemeinen rechtlichen Vorgaben für Werbung. Vor allem ist das Transparenzgebot zu beachten, wonach Werbung stets kenntlich zu machen ist. Daneben gilt das Trennungsgebot: Dieses verpflichtet dazu, redaktionelle Beiträge und Werbung voneinander getrennt darzustellen. Bei einem Verstoß gegen die gesetzlichen Vorgaben haften der Blogger und das beauftragende Unternehmen gleichermaßen. Das beauftragende Unternehmen kann sich also nicht darauf berufen, der Influencer habe eigenständig gehandelt. Dementsprechend sollten Influencern genaue rechtliche Vorgaben gemacht und diese durch vertragliche Vereinbarungen für Verstöße in die Haftung genommen werden.
Werbung, die als unabhängig oder redaktionell getarnt ist, verstößt gegen das Wettbewerbsrecht. Außerdem ist es nach dem Rundfunkstaatsvertrag verboten, Schleichwerbung für fernsehähnliche Telemedien zu zeigen. Der Rundfunkstaatsvertrag besagt, dass man z.B. Youtube-Videos, in denen ein Werbeprodukt im Vordergrund steht, während des gesamten Videos als „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ kennzeichnen muss.
Auch gilt die Impressumspflicht, die dazu verpflichtet, die hinter dem Blog stehenden Verantwortlichen unter Angabe der aus dem Website-Bereich bekannten Angaben zu nennen. Das Trennungsgebot besagt, dass auch Werbung in Telemedien als solche klar und eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Jugendschutzvorschriften verbieten unmittelbare Kaufaufforderungen an Kinder und führen zu einer Verschärfung des allgemeinen Irreführungsverbots, des Verbotes werblicher Belästigung (UWG) und der Verpflichtung zur hinreichenden Erkennbarkeit von Werbung (UWG).
Verstöße gegen die oben genannten rechtlichen Vorgaben können einerseits durch Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände sanktioniert werden (Abmahnungen mit der Verpflichtung zur Abgabe von Unterlassungserklärungen, Geltendmachung von Schadensersatzansprüchen für Anwalts- und Gerichtskosten und ggf. auch die Veröffentlichung entsprechender Urteile), andererseits sind sie auch bußgeldbewehrt. Die Geldbußen werden durch eine Landesmedienanstalt verhängt und können bis zu 500.000,- € betragen.
Influencer sollten ihre Werbebeiträge eindeutig mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen. Englischsprachige Bezeichnungen sind nicht ausreichend. Bei Verwendung von Hashtags muss man die werbliche Kennzeichnung deutlich hervorheben oder voranstellen (#Werbung).
Beauftragende Unternehmen sollten Influencer auf die rechtlichen Rahmenbedingungen hinweisen und vertraglich zur Einhaltung verpflichten.